Тёма Лебедев против Клода Хопкинса
Обчитавшись Клода Хопкинса, пошёл смотреть бизнес-линчи у Тёмы Лебедева. И внезапно осознал - а ведь Клод Хопкинс не стал бы ничего спрашивать у Тёмы Лебедева!
Вот, для примера, мороженка. Хочется съесть мороженку?
Рецензенту из студии Лебедева - Людвигу Быстроновскому - съесть мороженку не хочется. Поэтому мороженка плохая. И, скорее всего, автор мороженки будет её переделывать. Но что бы сказал Клод Хопкинс (а вместе с ним и Дэвид Огилви?):
“Гриша, ни один даже самый талантливый человек не может угадать, чего хочет толпа. Гриша, если у тебя была задача узнать, съедобна ли картинка, вызывает ли она желания у зрителей - надо было запустить тестовый прогон с обратной связью.
Правда, для этого пришлось сделать ещё 14 вариантов мороженки - включая 1 вариант по Людвигу Быстроновскому (он всё-таки талантливый человек) и 1 вариант без всякой картинки. Но это ерунда, потому что хороший дизайн и хорошая реклама делаются как минимум месяцы, а то и годы.
И вот потом, собрав обратную связь (купоны с шифроваными кодами в эпоху Хопкинса и Огилви или клики по тизеру-баннеру в наши дни), можно выносить вердикт - какая мороженка лучше и вкуснее.
Потому что, Гриша, на том же Бизнес-Линче есть немало примеров того, как народное голосование выбирало мрачный и отвратительный логотип вместо кузявого и отличного логотипа (по версии Тёмы Лебедева).”
.
.
.
Клод Хопкинс ничего не стал бы спрашивать у Тёмы Лебедева только потому, что Клод не полагался на мнение одного человека. Хопкинса интересовало, какие варианты дизайна и текста оказывают более сильное влияние.
После десятков лет работы в рекламе Клод (вероятно, с ужасом) осознал, что предугадать невозможно. И лучшим способом остаётся запуск множественных тестов.
То есть, если конкретно это мороженка должна была стать иллюстрацией - следовало бы запустить тестовые прогоны на тысячах людей, а не спрашивать мнение экспертов.
Но, конечно, если Гриша хотел просто подтянуть технику, ему следует прислушаться именно к мнению эксперта.
Потому что толпа не знает, как лучше.
.
.
.
PS: Гриша - автор картинки с мороженым.